洗发水公司取名 洗发水混战，日化两大巨头的世纪之战

在上一篇文章中，我们谈到了联合利华和宝洁两大巨头的诞生，然后世纪商战就打响了。 欢迎评论《中国牙膏为什么是洋牌子？》 日化两大巨头世纪之战的缩影》，今天继续聊聊两大巨头之间的激烈竞争。

1.大战：夏士莲突破宝洁封锁

50年代初，美国学者里维斯提出USP理论，认为企业在营销时应该告诉消费者一个“独特的销售主张”。 用我们今天的话来说，一定要有独特的产品卖点。

比如“防脱发，用霸王”、“农夫山泉，有点甜”、“用潮，不染”等等。 毫不夸张地说，在这些产品之前，宝洁公司是玩这个理论最多的一家。

在宝洁推出海飞丝并一炮走红后，为巩固在洗发水领域的领先地位，宝洁先后推出了主打顺滑的飘柔和主打滋养的潘婷。 不管怎样，每个产品都有一个突出的卖点。 经过这个套路，宝洁产品的品牌力得到了极大的提升。 可以说，在当时的中国，无论你是什么类型的消费者，都能在宝洁大家庭中找到适合自己的那一款。

去屑、柔顺、滋养……这些概念都被宝洁拿走了。 联合利华，还有路要走吗？ 联合利华的突破在于自己寻找出路。 1998年，联合利华利用旗下品牌夏士莲推出黑芝麻配方洗发水，创造性地提出了“黑发”的理念。

夏士莲的电视广告中，女主端来燕窝，对朋友说：“来，吃燕窝，对皮肤好。” 这时，朋友正为他的头发发愁，就问：“你的头发吃什么好？” 就在这时，镜头一转，浓稠的黑色夏士莲洗发水像一碗黑芝麻糊一样被倒入勺子里。

我们中国人讲究吃什么来弥补自己。 肾虚，吃羊腰子，想要头发变黑，就得吃黑色的东西，连洗发水，最好用黑色的！ 更何况黑芝麻还是一种纯天然健康的成分，用它做出来的洗发水一定让人放心。

于是，在宝洁公司严密把守的洗发水市场上，夏士莲诞生了。 凭借“黑芝麻”的噱头，一举砍掉10%的市场份额，为联合利华夺回了一场胜利。

此时此刻，夏士莲在市场上的知名度并未减弱，而联合利华则有机会趁着这个千载难逢的机会，一举逆转宝洁。 然而关键时刻，联合利华又掉链子了。

2.一波三折：商场没有绝对的王者

正如我们前面提到的，根据USP理论，每个品牌都有自己独特的卖点。 比如海飞丝在去头皮屑领域奋斗了30到40年。 联合利华自然明白，但联合利华误解了夏士莲独特的卖点。

夏士莲用黑芝麻的成功让联合利华认为反击的关键在于黑芝麻是一味中药。 因此，为了复制这一成功，联合利华动员巨资八字测算，推出了多款主打中草药的夏士莲洗发水新品。

诚然，中国人喜欢中草药，但是洗头需要什么样的中草药呢？ 黑芝麻可以黑头发，黄芪可以吗？ 当归可以吗？ 洗完头，你不会想滋阴补肾，固本培元吧？ 夏士莲走红不是因为黑芝麻，而是因为“黑发”二字。

就这样，联合利华误入歧途。 刚上市的夏士莲无一例外地遭遇了惨败。 新品失败后，联合利华慌了，甚至大力宣传夏士莲的去头屑和滋养功能。 不过，去屑是宝洁海飞丝的主场。 滋补，消费者早就认可宝洁公司的潘婷。 这不是去宝洁公司的地盘白送死吗！

就这样，一匹“黑马”夏士莲硬生生被拖下水。 到2017年市场占有率不足0.5%，彻底沦为三流品牌。

我们可以发现，在许多国家享有盛誉的联合利华，在进入中国后屡屡受挫。 这固然是对手实力强大的缘故，但更重要的是他屡屡失误。

跌跌撞撞的联合利华将何去何从？ 我应该放弃洗发水领域吗？ 惯于。 要知道，洗发水市场成本低，毛利高。 这么大的一块蛋糕必须要牢牢守住，联合利华必须背水一战。

而此时，宝洁公司的一系列知名品牌已经堆放在那里，形成了一道密不透风的防线。 而且，为了防止联合利华搞价格战，宝洁甚至主动将飘柔降价至9.9元一瓶，围攻一大批低价竞争者。 不同的价格，不同的品类，宝洁似乎是四舍五入的。 联合利华有机会分一杯羹吗？

历史一次次告诉我们，这个世界上没有绝对的防御。

屡战屡败的联合利华决定东山再起。 这一次，他们发现了宝洁产品的缺陷。 那就是——海飞丝去屑的形象竖起来了，但效果真的有那么逼真吗？

2009年，一份《中国居民头皮健康状况调查报告》问世。 据报道，自1988年以海飞丝为代表的去屑洗发水问世以来，国人的头屑状况不仅没有好转，反而在不断恶化。 受头皮屑困扰的人数从 70% 增加到 83%。

这个结果给了宝洁公司一记耳光。 你口口声声说“去头屑厉害派”三十四十年了，我们的头屑却越来越多。 爱了这么多年的去屑洗发水用了好寂寞，海飞丝，你是去屑还是去屑？

天赐良机摆在联合利华面前。 这一次，它将派谁上阵？ 另一个我们熟悉的名字：青阳。

3.翻盘：押注男性市场

2009年，当海飞丝在中国遭遇严重的信任危机时，联合利华的清爽洗发水在东南亚市场大受欢迎。 趁宝洁受苦，联合利华将庆阳引入中国。

然而，仅仅讽刺海飞丝还不够。 庆阳也需要一个理由让消费者选择自己。 它必须创造自己的卖点。 想来想去宝宝起名，联合利华决定将重点放在男性市场。

这是一种不寻常的玩法，因为以往的洗发水，无论是宝洁的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等，还是联合利华自家的夏士莲，都是以去屑、保湿、乌发为主。 从功能的角度定位，以男性为主意味着从消费者的角度进行区分，这与传统路线完全不同。 那么，联合利华这一次是继续大作，还是出其不意？

Clear 策略的成功取决于男性消费者是否接受这款洗发水。 联合利华虽然在成本和配方上差不了多少，但在品牌形象塑造上大有可为。

当年，联合利华赞助了一部名为《刀枪不入》的电视剧。 剧中，胡歌饰演的演员向公关总监提出了一道试题，列出了清爽洗发水的三个代言选项：一个是体育明星，一个是韩国明星，第三个是全网最火的流量明星。当年大陆。 作为洗发水行业的资深广告人，导演毫不犹豫地选择了第三位流量明星。

然而导演的选择却遭到了霸道总裁的无情反驳！ 你想要什么流量明星？ 流量明星的粉丝多为女性，而Clear 定位为男性用户。 男性用户看什么？ 自然是体育明星。

而就在这一年，一位默默无闻的体育明星逐渐崛起。

2009年，C罗以8000万英镑的天价加盟皇马。 当他以皇马球员的身份在伯纳乌球场亮相时，就受到了在场8万名球迷的欢迎，一举打破了马拉多纳在1984年创下的纪录。

联合利华敏锐地察觉到了C罗的恐怖号召力，于是重金押注在C罗身上，一直坚持到现在。

事后的结果证明，无论是皇马还是青羊洗发水公司取名，当初对C罗的投资都得到了超额回报。 在C罗签约的那一年，清扬冲破了宝洁的围攻，成为了联合利华在中国最赚钱的洗发水品牌。

为了巩固自己的地位，庆阳植入了很多体育赛事的直播，甚至还赞助了F1车队。 2013年提前投注广州恒大，获得新浪体育亚冠广告权。 这些都促使庆阳不断侵蚀宝洁的市场，销售额连年攀升。

可惜天气不好，洗发水市场火爆之时，联合利华总部又掉链子了。 而且，这次掉链子，不是某个业务部门或某个产品线的链子洗发水公司取名，而是公司整体的战略方向出了问题。

4. 结局：一个时代已经过去

随着社会经济水平的进步，宝洁和联合利华也相应地改变了产品的研发理念。

对宝洁来说，洗发水、牙膏、香皂等产品已经从国人的轻奢品变成了如今的大众消费品，产品的利润空间随着年龄的增长而变小。 公司急需开辟一个新的高利润领域，于是宝洁瞄准了护肤品市场。

70年代，日本研究人员来到一家清酒酿造厂，惊讶地发现这位老酿酒师的脸上布满了皱纹，但他的手却依然纤细。 面对这种奇怪的现象，研究人员得出结论，年轻双手的秘密一定埋藏在酿酒师每天接触的酵母液中。

经过一系列的实验，研究人员从当时存在的350种酵母中找到一种并将其提取出来，发现了一种神奇的成分，这种天然的混合成分，可以显着改善皮肤表皮的新陈代谢过程，让人看起来像仙女一样回春，于是，在这一重要元素的加持下，大名鼎鼎的SK-II诞生了。

SK-II一出场，就光芒万丈。 除了优秀的产品，营销也功不可没。 宝洁公司一改以往明星代言的方式，而是发起了一场名为“改写命运”的痛心品牌宣传活动，更加关注女性的生活压力。

比如2016年的广告《她终于走到了盲角》。 全片没有一个明星，也没有宣传SK-II的产品有多好。 取而代之的是业余爱好者的发挥，着眼于年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力。 尤其是那句：“我不想为了结婚而结婚，那会让我的生活不快乐。” 它引起了相当广泛的共鸣。

《她最后去了盲角》播出后，SK-II的销量在9个月内暴涨50%，连续几个季度实现两位数增长，成为宝洁的摇钱树。

那么，当宝洁正在尝试新的领域和营销方法时，联合利华在做什么呢？ 联合利华也在突破传统，搞环保。

庆阳打好中盘后，联合利华迎来新CEO：波尔曼。 这位荷兰人儿时的梦想是成为一名牧师。 他来到联合利华做的第一件事就是宣布要把公司打造成“世界上最大的非营利组织”。

波尔曼要求公司到2020年将对环境的影响减少一半，并取消发布季度盈利指引，不再关注这些短期收益。 不得不说，波尔曼确实取得了一些进步。 在他执掌联合利华的十年间，垃圾填埋场减少了85%，公司产品的排放量也大大减少。 口碑好，成为环境问题上的公众人物。

但代价是什么？

对于联合利华这样的巨头公司来说，旗下的产品有上千种，涉及的原材料更是繁星无数。 研究人员可能需要数十年才能提取出重要成分。 为了环保，说放弃就放弃？ 应该用什么其他成分代替？ 开发替代成分需要多少成本？

显然，波尔曼声称的目标很难实现。 不仅不能完成，还拖累了整个公司。

在宝洁继续大踏步前进的同时，联合利华的增速持续低于预期，接连发布盈警。 甚至，2017年，美国食品公司卡夫亨氏还计划以1430亿美元收购联合利华。 虽然这个提议最后没有实施，但从俯视众生的巅峰时期到被其他公司收购，可见联合利华的衰落。

孙子曰：“从前善战者，先无敌，而待敌之胜。无敌在己，胜在敌。” 这就是说，历史上善于用兵作战的人，总是先使自己立于不败之地。 条件，然后伺机克敌。

回顾宝洁与联合利华的百年恩怨，我们不难发现，宝洁正是孙子所说的“老斗士”。 无论是洗发水、牙膏还是护肤品，宝洁都是先打好自己的基础，耐心等待对手犯错，然后自己赚大钱。

那么联合利华呢？ 屡屡占得上风，得到天赐良机，打得十分出彩，然而失误太多，每次失误，都把机会拱手让给了宝洁。 最后，差距越来越大。

然而，这并不意味着联合利华就彻底失败了。 在这个企业的历史上，从来不乏逆风而行的桥梁。 如今，宝洁和联合利华依然活跃在日化、食品、美容等诸多领域。 他们的故事远未结束……

贡献者： 朱雀桥