直播类公司起名 《种田》开公司，期待技术入局，直播内容还流行吗？

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文字 | 每日财经116，作者| 卫健

直播内容化趋势下，进军综艺能否成为电商直播新的增长点？

2月21日下午，#前地吧开公司#冲上微博热搜榜前10，网友纷纷表示：“事情正在往离谱的方向发展。”

《种地》是一部劳动纪实真人秀节目。 2月4日在爱奇艺开播，综艺内容正如其名。 十个年轻人要在浙江农村度过 190 天，耕种 142 亩土地。 预计收获粮食5万斤。

自开播以来，这档综艺节目就以其创新与尝试，引发了舆论场对综艺节目的讨论热度。 据灯塔专业版统计，2月20日，《播种大地》市场占有率为8.95%，位居综艺排行榜第二位，仅次于众多明星加持的《时光演唱会第二季》 .

如今，工作进行到一半，综艺总导演杨长岭带领这10位艺人开了一家名为“十钦天”的公司。 十位艺术家都是导演，年纪最大的蒋敦豪担任董事长。

企查查信息显示，该公司于今日成立，注册资金1万元。 其业务范围包括农业科学研究和试验开发，以及粮食种植。 特许项目包括商业演出和食品销售。

其实，这档综艺的商业化早有端倪：在综艺的联合制作中，出现了一家电商龙头企业药网科技。

这也是远望科技第一档联合出品的综艺节目。 在深交所“互动易”平台，药网科技表示，“种田”节目将通过短视频平台开通农产品直播，助推农村经济效益。

直播电商在2020年疯狂成长，如今已经进入成熟期。 执着于GMV的时代一去不复返了，人们也对带货条款的缺失麻木了。 在靠明星直播难以盈利后，药网科技开始进军综艺，寻找电商直播的新可能。

2022年，董禹辉的走红引发了业内关于“直播到底是内容还是产品”的讨论，也让电商直播明确了未来的方向之一：直播内容。 综艺是现成的优质内容，故事情节完整。 进军综艺，是不是电商直播的下一个增长点？

远望科技依旧期待春天

2022年，电商直播领域的马太效应越来越明显，三大行业巨头相继入局资本市场。

与董宇辉的东方轩、罗永浩的交友相比，签约众多明星的药网科技鲜少登场，却被业内称为“第一家直播电商”。

公开资料显示，2022年，药网科技相关直播电商业务的GMV约为150亿元，同比增长约50%，远超同期的70亿至80亿元。交友直播间和东方精选的48亿元。 在规模上，药网科技也是行业第一，签约了30多位明星、100多位主播，也是行业内唯一一家横跨抖音、快手、淘宝三大平台的企业。

不过，在靠规模和明星大战的同时，也面临盈利问题。 2022年，药网科技的净利润仅为2.7亿，而营收不到其1/3的东方精选净利润为5.85亿。

在三大龙头企业中，药网科技率先开启电商直播。

2018年11月6日，快手举办首届电商节，三打哥直播10小时，带货1.6亿。 这场直播震惊了药网科技CEO谢如东。 他此前投资了一家游戏直播公司，最终以亏损告终。 而电商直播带货，与商家、主播、粉丝形成了商业闭环。 市场依然是一片蓝海。 企业家是一个很好的机会。

“有的主播连货都分不清，居然还能卖。” 谢如东形容当时的电商直播还停留在“战国时代”。 他判断，当更多的人进入这个行业，这种没有经验的主播就会被淘汰，所以必须从一开始就进行“精耕细作”，流量运营的精细化和产业链的深化将是发展目标.

电商直播首先需要流量。 谢如东先是和快手的百强主播聊了聊，但没有人愿意和一家名不见经传的公司合作。 2019年，他找到了另一个自带流量的入口：明星。

远望科技合作的第一位明星是王祖蓝。 谢如东飞到香港与他洽谈合作，发现对方热衷于参与新鲜事物。 2019年5月，王祖蓝开播，首秀在线人数达到120万。 这个数字给了谢如东信心，后来又签下了张柏芝、贾乃亮、娄艺潇等明星。

2021年，药网科技与黄子韬控股的海南永恒星龙（原龙涛娱乐）共同投资成立杭州网王龙网络科技有限公司，明星与直播进一步绑定。 2021年10月，黄子韬首场直播GMV达到2.3亿，累计观看人数4000万。

但是，艺人的开播频率是有限的，只有培养自己的主播才能掌控开播时间。 于是，药网开始推广“明星+平台IP”的双引擎模式。 与其他以主播命名的直播间不同，药网主打品牌IP账号为“药网梦想小站”、“药网幸福小站”和“药网未来小站”。 签约明星随时可以加入直播。

药网孵化出的于先生，从素人起家，先是作为王祖蓝的直播搭档积累原创粉丝，后入驻快手做美妆博主，两年时间粉丝突破2600万，成为一名快手平台的顶级主播。

药网科技自入局以来似乎进展顺利。 2019年，“女鞋第一股”周六全面收购药网科技。 去年12月，周六正式更名为“药网科技”转型移动互联网业务，药网借壳成功上市。

但规模的扩大意味着成本的增加，明星的分享也会给盈利增加难度。 根据娱乐资本的报告，去年贾乃亮与药网的持股比例为82%，这也是药网在2022年底重启“艺人+素人”双轮驱动的原因。

2023年1月1日，谢如冬发布内部信显示，2022年，药网科技共签约艺人主播172人，新接入品牌商10806家。 直播时长近3万小时，订单量达1.35亿。

不过，谢如东仍称这是一个“非常不满意的回答”，怒斥管理层分工不合理、时间利用率低。 他在信中指出：“每位主播平均每月直播时长不足29小时，如此低的直播时长，还有5位艺人还在等待首播，80多位主播只能服务作为现场气氛组。”。

另一方面，资本市场并不平静。 2023年初，有消息称，兔年春晚拟与药网科技合作独家直播，重启春晚预热节目《春晚GO青春》。 受此消息影响，1月10日，药网科技盘中涨停报16.32元/股，总市值148.72亿元。 但是最后的结果谁都知道。 远望科技没有出现在春晚，股价也应声下跌。

1月底，佛山药网科技有限公司发布业绩报告。 数据显示，公司实现总营收34.9亿元，同比减少14亿元，同比下降约13%。 预计归属于上市公司股东的净利润亏损1.7亿元至2.55亿元，同比减少亏损63.57%-75.71%。

看技术，我们还在看春天。

双向冲刺

电商与综艺的结合早在2014年就开始初具规模，那一年真人秀综艺《爸爸去哪儿》热播，“明星同款”成为热搜热词电子商务平台。 来自四个买家的订单。 买家在每期节目现场购买的“新衣”，将在天猫上即时上架销售。

现在看来，这可能不是电商直播的雏形。 那个时候，直播领域还是以节目和游戏为主。 抖音还没有上线，快手才刚刚诞生。

2016年4月21日，由罗辑思维牵头的短视频红人第一papi酱在北京诺金酒店举行了首支预告片拍卖，最终成交价为2200万。 当天，50万人次在刚刚上线的淘宝直播上高调收看这场拍卖。 淘宝直播迎来第一个关注高峰，电商直播正式拉开帷幕。

在内容上，综艺和电商直播有相似之处：提供陪伴感和打发时间。 此外，综艺节目的吸金能力也相当可观。 2022年3月，时任抖音综艺负责人的宋炳华在2022引擎大会上提到，“综艺在长视频平台流量中只占5%-8%，但提供了40%以上的流量。市场的商业化。 收入”。

综艺提供内容，电商提供渠道。 乍一看，这似乎是一条平坦的道路。 事实上，电子商务和长视频平台都在磕磕绊绊。

2018年，刚刚上线直播功能的字节跳动投资40亿元进军综艺。 这个预算甚至接近2017年159档网络综艺43亿元的总投资。5年来，字节跳动推出了30多档综艺节目直播类公司起名，但始终被困在站内，要么没有出站就有人气，或者有口碑没有人气。

2022年，《我在海岛读书》邀请余华、苏童、西川等知名作家打造的口碑综艺，豆瓣评分9.1，但播放量第一集在今日头条的播放量没有超过2000万。 抖音播放量16.3亿次的《百川综艺季》，豆瓣上只有370人想看，至今没有成绩。

相比爱友腾蟒，抖音综艺天生带有“带货风”。 不少抖音综艺都在播出档期加入了直播，比如以Twins和容祖儿为核心的《因为我们是朋友》。 播出期间八字起名，不仅直播了节目内容，还与网友互动分享趣事，还围绕节目IP开展了多场直播带货。 帝皇珠宝产品、抖音跨年节、抖音38女王节等推广计划的产品均通过该计划进行销售和推广。

不过该剧受众有限，仅在抖音上有一定的热度。 销售业绩与普通明星无异，综艺加持效果不明显。

另一方面，综艺老牌芒果TV也想做电商直播，干脆推出了一档综艺节目《100盏灯》，号召100名应届毕业生进入电商职场，挑战100天完成团队创业，争夺冠军，赢取创业奖励。 与综艺节目相比，这更像是一档为芒果TV旗下电商平台“小芒”引流的节目。 节目播出后，小芒电商新增用户增速达30%，小芒直播间观看人数突破266万。

然而，小芒只是处于创业初期，与头部直播间几千万甚至上亿的观看人数相比还有很大的差距。

《这就是街舞》导演卢伟曾在接受采访时表示，目前电商与综艺节目的联系还比较单一。 “电商营销行为只是依靠明星或选手参演，这只是初始状态。”

从抖音到芒果，电商直播和综艺一直在双向跑，但还没有找到最好的融合方式。

内容是直播2.0时代的关键

2022年，董禹辉一边带货一边教学，凭借双语直播走红。 电商直播界引发了一场“直播到底是关于内容还是关于产品”的讨论。

罗永浩在交友直播间表示，直播还是要讲产品，内容会吸引观众，但对直销的帮助仍然有限。 他举例说，“我讲了3分钟产品，花了15分钟跟大家讲，直播次数会增加，但对收入没有帮助。”罗永浩还补充说，40%的人在交友直播间不要听内容，直接去购物车下单离开。

但不可否认的是，董宇辉凭借“内容直播”的红利，让东方选自去年6月底以来一路崛起，坐上了行业三巨头的席位。

与简单地围绕价格和折扣重复导购技巧相比，东方选品直播间更注重知识输出和科普教育，围绕产品讲述人文故事和英文单词讲解，不强调产品本身，迎合用户的文化需求. 让很多网友觉得耳目一新。

谢如东也认为，现在的直播已经从低价和商品驱动的1.0时代，进化到内容和信任关系驱动的2.0时代。

未来电商直播会同时提供两种成熟的产品：内容和商品。 用户先在直播间消费内容直播类公司起名，建立信任关系后，再考虑购买商品。

综艺自然是一个优质的内容池。 专业团队制作的综艺，故事情节完整，人物设计完整，无论是对直播内容还是对主播本身都是很好的加持。

头部主播李佳琦在2022年推出了《全妹Offer》，展现了他与赞助商的讨价还价过程，为双十一预热。 近日，李佳琦还在直播间透露，即将开播一档新综艺《全女主播》，正在招募新的主播。 美ONE也试图通过这次主播海选，拓展矩阵，发掘下一个李佳琦。

此次周易预测，药网科技联合出品的《种田》由慢综艺代表作《向往的生活》出品方蓝天下集团新成立的公司点火樱桃出品。

虽然治愈方向的内容一脉相承，但相较于《向往的生活》等慢综艺，《播种大地》更倾向于培养综艺。 观众将通过正片39集，观看开头的五粒四体。 勤奋的艺术家是如何一步步学会收获、种植和收获的。

此前，国产代表性综艺节目《创造101》和《偶像练习生》（后改名《青春有你》）的吸金能力不容小觑。 以2018年第一季度“创造101”为例，深度投放广告的品牌中，摩力寻白牙膏销量增长268%； 小红书品牌资产提升指数高达127%，超过行业标杆值 康师傅冰茶5月销量约30%突破1亿瓶，同比增长40%。 .

扶持综艺扶持电商直播尚无先例。 此前，于老师还参演过电商类综艺节目《炙手可热的新主播》和《签约吧》，但《种地》是远望科技合作的第一档综艺节目。 电商直播提供更多内容，同时依靠培养综艺节目，快速建立起主播与观众之间的情感联系和信任关系。